Bởi: Richard Schenker | Được đăng ngày 06 tháng 06 năm 2023
Có một nhận thức phổ biến của các CFO (Chief Finance Officer) rằng ROI (Return On Investment) của một chương trình khách hàng thân thiết ít dự đoán hơn và ít lợi nhuận hơn các khoản đầu tư vốn doanh nghiệp đã được chứng mình khác. Đó là lý do tại sao trong suốt sự nghiệp tương tác khách hàng của tôi, luôn có một câu hỏi đặc biệt hấp dẫn mà tôi đã được hỏi.
Tại sao một thương hiệu nên đầu tư một lượng vốn phi thường để hỗ trợ việc bắt đầu chương trình khách hàng thân thiết, so với việc sử dụng những khoản tiền đó được áp dụng cho các sáng kiến kinh doanh khác?
Đương nhiên, thương hiệu đang triển khai tìm cách giảm thiểu rủi ro cho các bên liên quan của công ty. Và, trên thực tế, đó là một câu hỏi có trách nhiệm đối với Giám đốc tài chính của một thương hiệu trước khi cam kết đầu tư lớn vào chương trình khách hàng thân thiết . Để giúp những giám đốc tài chính dao động đó điều hướng đến kết quả tốt nhất – và để giúp các chuyên gia trung thành tạo ra phản hồi của riêng họ cho những khách hàng không ổn định – minh họa của một nghiên cứu điển hình thực tế cung cấp hỗ trợ.
Vài năm trước, tôi đã phải đối mặt với thách thức chính xác này với tư cách là người dẫn đầu lòng trung thành cho một tổ chức bán lẻ tần suất cao lớn. Ban giám đốc đã đồng ý tiến hành thiết kế và thực hiện một số thí điểm cho một chương trình khách hàng thân thiết mới mà tôi được yêu cầu thiết kế. Mười hai tháng trong chương trình thí điểm, công ty đã được bán với giá 2,55 tỷ đô la (CDN) cho một trong những chuyên gia mua lại đòn bẩy lớn nhất ở New York. Họ cũng có một số nhà đồng đầu tư, một công ty tư vấn hàng đầu, một ngân hàng quốc tế lớn và một quỹ hưu trí nổi tiếng làm đối tác.
Đột nhiên có một tập đoàn sở hữu mới tập trung duy nhất là cắt giảm chi phí và nhanh chóng tăng giá trị của công ty để bán lại sau vài năm. Nhóm sở hửu này tập trung vào việc tăng doanh số theo cấp số nhân bằng cách xây dựng các định dạng cửa hàng bán lẻ mới, hiện đại và lớn hơn, mở rộng phạm vi và chiều sâu của các danh mục bán hàng và hiện đại hóa các dấu chân bán lẻ hiện có. Có rất ít, nếu có, mong muốn đầu tư hàng chục triệu đô la vào việc triển khai chương trình khách hàng thân thiết quốc gia so với việc sử dụng các quỹ như vậy để thúc đẩy các mục tiêu mở rộng kinh doanh.
Nhóm sở hữu này có một công thức lặp lại và có thể dự đoán được và một hồ sợ theo dõi thành công hoàn hảo. Quan trọng nhất, họ có thể dự doán rất chắc chắn chi phí xây dựng các cửa hàng mới, lợi tức tức đầu tư và thời gian hoàn vốn. Họ ít quen thuộc hơn và ít quan tâm đến thời gian hoàn vốn và hoàn vốn chương trình khách hàng thân thiết. Họ xem lợi ích của một sáng kiến như vậy là một đợt tăng doanh số bán hàng ngắn hạn đòi hỏi một lượng vốn đáng kể sẽ chuyển hướng tài trợ khỏi kế hoạch mở rộng mạng lưới cửa hàng 3 năm của họ
Là một chuyên gia trung thành, đây là một đòn giáng mạnh vì hiện đã có cuộc thảo luận ở cấp hội đồng quản trị mới để xem xét việc kết thúc chương trình thí điểm và từ bỏ việc triển khai. Điều này cảm thấy vô lương tâm đối với tôi, CMO (Chief Marketing Officer) của tôi và chủ cửa hàng/nhà điều hành trong các thị trường thí điểm. Phi công đã diễn ta sôi nổi và được chào đón với sự phô trường to lớn bởi khách hàng, chủ cửa hàng/nhà điều hành và nhân viên là những người tham gia thành viên rất tích cực. Chúng tôi đã chứng kiến những kết quả chưa từng có về đăng ký, kích hoạt, thâm nhập giao dịch, tăng trưởng quy mô giỏ, tần suất mua sắm và thậm chí cải thiện lợi nhuận, đó là tất cả các kết quả dự kiến của một chương trình khách hàng thân thiết thành công.
CMO (Chief Marketing Officer) của tôi và tôi biết rằng chúng tôi sẽ có một trận chiến khó khăn hoành tráng để cứu chương trình khách hàng thân thiết quý giá và rất thành công này. Chúng tôi đã cùng nhau đưa ra một kế hoạch chiến lược, tài chính và hoạt động vì chúng tôi biết “ngày ra tòa” của chúng tôi với tập đoàn sở hữu mới sắp xảy ra và chúng tôi muốn ngăn chặn quyết định cuối cùng. Dưới đây là một số cân nhắc mà chúng tôi đã tập hợp để hỗ trợ khuyến nghị của chúng tôi để chuyển thí điểm sang triển khai quốc gia so với việc triển khai lại khoản đầu tư này theo hướng mở rộng cửa hàng:
- Số liệu thí điểm – Chúng tôi đã xem xét mọi chỉ số chương trình thí điểm và có thể xây dựng bằng chứng thuyết phục và rõ ràng về tác động minh hoa mà thí điểm có ở các thị trường này. Chương trình đã mang lại kết quả đăng ký, kích hoạt, giá trị đơn hàng trung bình, tần suất cửa hàng, chuyển động đơn vị, bán chéo danh mục và kết quả cải thiện lợi nhuận so với thị trường kiểm soát. Đồng thời, có sự nhiệt tình và niềm đam mê nghiên cứu định tính và định lượng của thành viên và nhân viên cực kỳ tích cực đối với chương trình khách hàng thân thiết
- Đóng góp gia tăng của nhà cung cấp – Thí điểm được thiết lập mà không có sự tham gia của nhà cung cấp. Tất cả SKU (Stock Keeping Unit) và danh mục thưởng được tài trợ bởi tổ chức để không bị ảnh hưởng bởi các nhà cung cấp trong quá trình thí điểm. Điều này đã tạo ra một làn sóng nhu cầu dồn nén của các nhà cung cấp để tham gia vào việc triển khai vì họ được biết để thí điểm so với kiểm soát chuyển động và bán hàng của đơn vị sản phẩm. Vùng đồng bằng thật đáng kinh ngạc. Điều này cho phép chúng tôi dự báo tăng trưởng doanh số bán hàng trên tất cả các danh mục ưu tiên và sự gia tăng dự kiến khổng lồ trong tài trợ hợp tác từ các nhà cung cấp.Các nhà cung cấp đang kêu gọi bên lề chờ đợi việc triển khai quốc gia, với các tủi mở
- ROI (Return On Investment) – Với kết quả thí điểm hoành tráng so với khác biệt về số liệu của thị trường kiểm soát, chúng tôi có thể dễ dàng dự báo lợi tức tài chính của chương trình. Rất may, nhiều chi phí cố định để thiết kế và thực hiện chương trình khách hàng thân thiết đã phát sinh. Điều này đã giảm bớt một phần gánh nặng đầu tư cẩn thiết cho việc triển khai quốc gia và do đó tác động tích cực đến ROI và thời gian hoàn vốn. Chúng tôi đã có thể so sánh ROI triển khai quốc gia với đầu tư vào việc mở rộng cửa hàng mới và chứng mình ROI lớn hơn và nhanh hơn ở cùng mức chi tiêu.
- Kiếm tiền từ dữ liệu – Chúng tôi đã kết luận với sự tự tin tuyệt vời từ thí điểm rằng ít nhất 80% giao dịch trong việc triển khai sẽ đến từ các thành viên và do đó có thể nhận dạng được. Như vậy, công ty sẽ nằm trên một trong những cơ sở dữ liệu người tiêu dùng bán lẻ lớn nhất trong cả nước. Chúng tôi đã thiết kế một kế hoạch rõ ràng về các dữ liệu khách hàng thân thiết của khách hàng có thể giúp tối ưu hóa các quyết định kinh doanh trong tiếp thị, bán hàng, vận hành và bất động sản để thúc đẩy tiết kiệm chi phí và mang lại doanh thu vĩnh viễn gia tăng. Chúng tôi biết rằng đây sẽ là một tài sản chiến lược hấp dẫn cho bất kỳ người mua mới nào của doanh nghiệp.
- Chủ cửa hàng/Người điều hành – Chúng tôi đã khai thác niềm đam mê và lời chứng thực đáng kinh ngạc của chủ cửa hàng/nhà điều hành truyền giáo là đại sứ thí điểm. Chúng tôi đảm bảo rằng những chủ cửa hàng/nhà điều hành rất quan trọng này đã tham gia rất nhiều vào quảng cáo chiêu hàng của chúng tôi để cứu chương trình. Các đại sứ chương trình này có thể cung cấp một cách xác thực và đáng tin cậy cho tập đoàn sở hữu mới một viễn cảnh thực tế về tác động địa chấn của chương trình khách hàng thân thiết đối với KPI của cửa hàng và giá trị mà nó đáng mang lại cho công ty.
Chúng tôi đã có một ngày ra tòa cùng với chủ cửa hàng/nhà điều hành đã tham gia cùng chúng tôi để đưa ra trường hợp của chúng tôi. Trong khi chúng tôi tự tin, chúng tôi biết rằng chúng tôi đang chống lại một nhóm chủ sở hữu hiểu biết về tài chính. Chúng tôi đã đưa ra trường hợp của mình dựa trên bằng chứng và khiến chúng tôi rất ngạc nhiên, nhóm sở hữu đã bị quyến rũ bởi kết quả, dự đoán và khẳng định lời chứng thực.
Cùng với chủ cửa hàng/nhà điều hành, chúng tôi đã có thể thuyết phục họ rằng việc duy trì con đường trung thành sẽ có lợi thế về mặt tài chính và chiến lược trong cả ngắn hạn và dài hạn và sẽ rất hấp dẫn đối với người mua tiềm năng với quỹ đạo triển khai quốc gia.
Sau vài tuần cân nhắc thêm, ban giám đốc đã đồng ý bật đèn xanh cho việc triển khai quốc gia với điều khoản rằng điều này phải thành công và không có chỗ cho sự thất bại. Giám đốc điều hành được chỉ đạo bởi tập đoàn sở hữu để đảm bảo rằng trong hai tháng đầu tiên của việc triển khai, trọng tâm duy nhất của tổ chức sẽ là triển khai thành công. Không có sáng kiến nào khác của công ty có thể hoạt động đánh lạc hướng văn phòng và cửa hàng của công ty. Tất cả các khoản bồi thường từ Giám đốc điều hành cho các nhà điều hành cửa hàng sẽ gắn liền với “thành tích quá mức” của một số KPI về lòng trung thành của khách hàng.
Không cần phải nói, sau 16 tháng thử nghiệm ở ba thị trường khác nhau, chúng tôi đã sẵn sàng ra mắt với cam kết vững chắc từ toàn bộ công ty. Mọi con mắt đều đổ dồn về buổi ra mắt. Tôi vui mừng thông báo rằng việc ra mắt chương trình đã thổi bay mọi KPI thí điểm. Theo ý kiến của tôi, chươmg trình này đã trở thành sự ra mắt thành công nhất của bất kỳ chương trình khách hàng thân thiết nào ở Bắc Mỹ và ngày nay là một tài sản chiến lược và tài chính cho công ty.
Khi nhà bán lẻ tần suất cao này được mua vào năm 2013 bởi một nhà bán lẻ tần số cao khác , với giá 12,4 tỷ đô la (CDN), họ đã trích dẫn cơ sở dữ liệu lòng trung thành của khách hàng và phạm vi tiếp cận và hiệu quả của chương trình khách hàng thân thiết là một trong những lý do chính cho việc mua hàng. Ngẫu nhiên, nhóm sở hữu trước đó đã tiến hành mở rộng mạng lưới cửa hàng của họ cùng với việc triển khai lòng trung thành. Cách tiến cận hai hướng này đã tạo ra thành công to lớn.
Nghiên cứu điển hình này minh họa rằng một chương trình khách hàng thân thiết được thiết kế tốt và vận hành tối ưu có thể tạo điều kiện thành công to lớn cho một tổ chức. Có các chỉ số định tính và định lượng phù hợp là rất quan trọng để cung cấp cho các tổ chức sự tự tin rằng đầu tư vào lòng trung thành có thể mang lại ROI tốt hơn nhièu khoản đầu tư khác của công ty.
Sự tham gia của các nhà điều hành tổ chức vào quá trình ra quyết định chiến lược là chìa khóa thành công. Những người này đang ở tuyến đầu với khách hàng và khi họ được đưa ra bàn chiến lược, họ cảm thấy như họ có cổ phần và sẽ ủng hộ chương trình với sự tin nhiệm và niềm tin.
Về tác giả
Richard Schenker – Founder & Chief Customer – Engagement Officer – là một nhà lãnh đạo tư tưởng tương tác khách hàng thành đạt cao và là người thực hành lòng trung thành, người đã thiết kế, cải tạo và quản lý một số chương trình khách hàng thân thiết hàng đầu thế giới. Ông ấy có một hồ sơ thành công hoàn hảo trong việc làm phong phú thêm các mối quan hệ giao dịch và cảm xúc giữa các thương hiệu mang tính biểu tượng và khách hàng của họ, trên nhiều lĩnh vực kinh doanh. Richard đã dành nửa đầu sự nghiệp của mình trong vai trò khách hàng thân thiết cấp cao với một số thương hiệu nổi tiếng và phần còn lại sự nghiệp của ông ấy trong vai trò lãnh đạo với các cơ quan khách hàng đầu. Hiện tại ông ấy là Người sáng lập & Giám đốc tương tác khách hàng của Loyal Strategy Consulting , một công ty tư vấn tập trung vào việc làm phong phú lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu hàng đầu.
Theo: Thewisemarketer.com
