Để bắt đầu tạo ra 1 chương trình khách hàng thân thiết, bước đầu tiên là… bước lùi lại một bước.
Để bắt đầu tạo ra 1 chương trình khách hàng thân thiết (loyalty program), bước đầu tiên là bạn… bước lùi lại một bước, nghiên cứu data mình đang có, bao gồm cả primary data (dữ liệu bạn trực tiếp thu thập được từ lịch sử giao dịch, khảo sát hành vi khách hàng) lẫn secondary data (dữ liệu bạn tìm được từ nghiên cứu thị trường hay từ các nghiên cứu có sẵn được thực hiện bởi nhà cung cấp thứ 3 như các công ty nghiên cứu thị trường hoặc từ báo cáo trên mạng)
Những thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh… sẽ giúp bạn hình dung được tương quan của công ty mình hiện tại so với thị trường, tiềm năng phát triển và mức độ cạnh tranh trong thời gian tới của lĩnh vực bạn hoạt động. Trong khi đó, thông tin về lịch sử giao dịch và hành vi khách hàng lại giúp bạn hiểu hơn về khách hàng để có thể xác định được nhóm khách hàng tiềm năng mà chương trình của mình sẽ đạt hiệu quả cao nhất, từ đó tạo ra hay cải thiện những ưu đãi đáp ứng đúng nhu cầu của họ.
Những người làm marketing sẽ hay đề cập đến nguyên tắc Pareto (Pareto principle) khi muốn minh hoạ tầm quan trọng của khách hàng tiềm năng, đại loại như “top 20% khách hàng tiềm năng nhất sẽ đem lại tổng 80% doanh thu cho hoạt động kinh doanh của bạn”. Câu này mang ý nghĩa bạn không thể làm hài lòng tất cả mọi khách hàng, do đó nên có chiến lược khác nhau cho những tập khách hàng có thói quen mua sắm và mức độ gắn kết với nhãn hàng khác nhau. Còn 80-20 chỉ là những con số tròn dễ hình dung, chứ bạn phải dựa vào chính data lấy ra từ lịch sử giao dịch của công ty, xác định tập khách hàng tiềm năng và trung thành nhất của mình, sau đó nghiên cứu về tâm lý và hành vi của họ để có thể tạo ra những ưu đãi thật sự có thể khiến khách hàng thật sự cảm thấy liên quan đến nhu cầu và sở thích của họ.
Để thực hiện được điều này, nếu sản phẩm/dịch vụ của bạn đã có khách hàng sử dụng được 1 thời gian thì lịch sử giao dịch và thông tin khách hàng là kho dữ liệu lý tưởng để thực hiện những kỹ thuật phân tích định lượng (quantitative research), cụ thể như xác định thói quen và hành vi truy cập, luồng mua sắm của từng loại sản phẩm/ dịch vụ, mức độ ảnh hưởng của các chiến dịch khuyến mãi đến thói quen mua sắm… Bên cạnh đó, để thực hiện phân tích định lượng, bạn còn có thể thực hiện khảo sát (survey) hay bảng câu hỏi (questionnaire) với khách hàng. Survey và questionnaire nên được thiết kế bằng cách tận dụng câu hỏi dạng Likert scale để thực hiện các kỹ thuật so sánh mức độ (comparative scaling analysis) và phân tích mức nhạy cảm của các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng (sensitivity analysis).
Nếu bạn chưa có dữ liệu lịch sử và vẫn muốn có nguồn primary data thay vì phụ thuộc vào secondary data, bạn có thể thu thập dữ liệu bằng cách kỹ thuật phân tích định tính (qualititative research) như phỏng vấn 1-1 với khách hàng, tổ chức phỏng vấn nhóm (focus group) để tìm hiểu vềnhận thức của khách hàng ( customer perceived value ) đối với những mô hình và ưu đãi mà bạn muốn đưa ra trong chương trình chăm sóc khách hàng của mình. Cảm nhận của khách hàng được định nghĩa là những so sánh và cảm nhận của khách hàng về giá trị (value), lợi ích (benefit) và chi phí (cost) của một sản phẩm/ dịch vụ này so với một sản phẩm/ dịch vụ khác. Lưu ý, đôi khi cảm nhận của khách hàng rất khác so với giá trị, lợi ích và chi phí thực tế của sản phẩm/ dịch vụ đó.
Nên nhớ rằng, bạn tạo ra một chương trình khách hàng vì bạn cần họ quay lại, tiếp tục sử dụng dịch vụ và tạo ra lợi nhuận chứ không phải vì họ cần những ưu đãi mà bạn đặt ra!
