Một chương trình khách hàng trung thành (chương trình loyalty) thành công, thu hút được sự chú ý của mọi người trong hoạt động kinh doanh sẽ có thể đem lại nhiều lợi ích. Tiêu biểu như: gia tăng lưu lượng người dùng truy cập, sản phẩm đắt hàng, tăng lãi gộp..v..v..Tuy nhiên, vẫn có một vấn đề tiềm ẩn mà nhà quản lý có thể dễ dàng bỏ qua. Không những vậy, vấn đề này còn có thể gây ra tổn thất không nhỏ cho doanh nghiệp. Đó chính là chi phí khi bạn đánh mất hội viên chương trình loyalty). Nói cách khác, khách hàng trung thành đã rời bỏ doanh nghiệp. Smart Loyalty sẽ giải thích rõ hơn cho bạn về vấn đề liên quan mật thiết đến lợi nhuận của hầu hết các chương trình loyalty này.
Vậy, khi bàn về vận hành một chương trình loyalty thành công, sẽ có các thước đo phổ biến với những tiêu chí được liệt kê sẵn dưới đây. Chúng thường tập trung vào các yếu tố phát triển và sinh lời, bao gồm:
- Số lượng hội viên đang hoạt động trong chương trình.
- Lý giải hành vi và xu hướng của khách hàng (insight) để cá nhân hóa tương tác với hội viên chương trình loyalty hơn.
- Doanh thu hoặc có lợi nhuận thông qua việc tăng chi tiêu và tần suất truy cập.
- Giá trị vòng đời của hội viên chương trình loyalty so với các khách hàng không phải hội viên.
- Thời gian khách hàng trung thành gắn bó với thương hiệu.
- Thời gian chương trình loyalty hoạt động.
- Tái đầu tư vào chương trình loyalty.
- Phần trăm doanh thu từ chương trình loyalty đem lại so với tổng doanh thu của doanh nghiệp.
- Các phương thức truyền thông và tương tác của chương trình.
Đây là những tiêu chí cơ bản để duy trì chiến lược cho việc phát triển chương trình loyalty ổn định và có lợi nhuận. Thế nhưng có một thước đo mà người ta ít đề cập trong danh mục trên. Đó là chi phí nếu doanh nghiệp đánh mất các khách hàng trung thành của họ. Hiểu rõ nó sẽ giúp các bạn giảm thiểu việc thất thoát chi phí tốt hơn. Vậy, làm thế nào để bạn tính toán loại chi phí ẩn giấu này.
Về hội viên chương trình khách hàng trung thành
Thực tế, có nhiều khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, nhưng không tham gia chương trình loyalty mà bạn cung cấp. Trong khi đó, hội viên chương trình loyalty được hiểu là các khách hàng đăng ký tham gia vào chương trình của doanh nghiệp. Họ có thể đã hoặc chưa từng mua sản phẩm, dịch vụ của bạn. Tựu chung lại, họ có quan tâm đến lợi ích nào đó, nên đã đăng ký vào chương trình.
Giống với nút “unsubscribes” trên Youtube, mất một hội viên chương trình loyalty nghĩa là khách hàng này không còn gắn bó với doanh nghiệp của bạn nữa. Trong nhiều trường hợp, điều này không biểu thị rằng họ không muốn tham gia chương trình khách hàng trung thành. Có thể, khách hàng chỉ muốn tạm thời doanh nghiệp ngừng gửi thông tin cho họ. Tuy nhiên, khách hàng hủy đăng ký đồng nghĩa với việc bạn đã mất cơ hội giao tiếp với khách hàng. Tóm lại, việc mất một hội viên chương trình loyalty cũng đồng nghĩa với việc một hội viên không còn theo dõi hoạt động của doanh nghiệp nữa.
Giá trị tương lai của một hội viên hoặc giá trị vòng đời của khách hàng
Giá trị của một hội viên chương trình loyalty sẽ bằng với tiềm năng chi tiêu của họ trong tương lai. Mất một hội viên chương trình khách hàng trung thành – nghĩa là bạn mất đi cơ hội gặt hái được khoản doanh thu tương lai từ vị khách này. Bạn có thể thực hiện mô hình dự báo, hoặc sử dụng lịch sử giao dịch của khách hàng trong quá khứ để dự đoán xu hướng tiêu dùng của họ trong tương lai. Ngoài ra, việc tính toán giá trị mà họ có thể đem lại trong tương lai nhưng với ít chi phí trả thưởng hơn cũng là một cách.
Tính toán chi phí để có được một hội viên mới
Ở bước 3 này, có một số lưu ý sau:
+ Dựa trên phí mà bạn cần bỏ ra để duy trì khách hàng hoặc hội viên cũ, hãy tính toán chi phí để có được một hội viên hoặc khách hàng mới.
+ Với một chương trình mới được triển khai, việc tính toán chi phí này có thể dựa trên việc thêm tất cả các loại phí khác (liên quan đến phát triển và khởi chạy một chương trình, bao gồm cả nhân lực, công nghệ, hoạt động marketing, phần thưởng…).
+ Vào cuối năm thứ nhất vận hành chương trình khách hàng trung thành, hãy gán tổng chi phí (cố định và biến đổi) cho số lượng hội viên đạt được. Để đơn giản hóa quá trình, hãy coi số lượng hội viên là tổng số thành viên đã đăng ký, thay vì chỉ chọn số lượng hội viên còn đang hoạt động.
Như vậy:
|
Chi phí để có được một hội viên (trong khoảng thời gian xác định, ví dụ 12 tháng) |
= (Chi phí triển khai chương trình loyalty + Chi phí biến đổi) Số lượng hội viên đã đăng ký |
Dưới đây là một ví dụ về cách tính chi phí của doanh nghiệp khi mất đi một khách hàng thân thiết:
+ Cuối năm thứ nhất:
| Số lượng hội viên đã đăng ký | 100,000 |
| Số lượng hội viên đã hủy đăng ký | 3% = 3000 |
| Giá trị tương lai thuần | 500$/hội viên |
| Giá trị tổn thất trong tương lai | 3,000 hội viên x $500 = $1,500,000 |
| Chi phí triển khai chương trình trong năm nhất | 500,000$ |
| Chi phí để có được một hội viên | 5$ |
| Tổng chi phí để có được hội viên mới | 3,000 x 5$ = 15,000$ (chi phí chìm) |
Vậy, chi phí khi doanh nghiệp đánh mất hội viên = 1,515,000$.
Con số này được tính bằng giá trị tổn thất trong tương lai tương ứng với số lượng hội viên mà doanh nghiệp bị mất, cộng với chi phí chìm để có lại hội viên.
Đó là chưa kể đến việc, khi bạn mất những hội viên này, cũng có nghĩa là nó bao gồm luôn việc bạn mất đi các khách hàng mới khác – những người được giới thiệu từ chính những hội viên cũ này. Nếu bạn có dữ liệu thống kê về số lượng hội viên mới được giới thiệu từ những hội viên cũ của chương trình, thì đây cũng là một chỉ số khác có thể thêm vào khi tính toán chi phí bị mất. Chỉ số này được hiểu là tổn thất doanh thu từ các hội viên mới được giới thiệu từ các hội viên cũ.
Vì vậy, lời khuyên cho các nhà quản lý chương trình khách hàng trung thành đó là: đừng chỉ nhìn vào những gì bạn thu lợi. Tránh tổn thất không đáng có đôi khi cũng là động lực mạnh mẽ cho việc gia tăng lợi ích cho doanh nghiệp. Nếu bạn chỉ chăm chăm vào doanh thu từ chương trình loyalty, có lẽ bạn đã bỏ xót khoản chi phí còn lớn hơn thế. Khi tính toán được mức độ ảnh hưởng tài chính do tổn thất kể trên gây ra, bạn nên có kế hoạch hành động ngay để bù đắp.
Câu hỏi đầu tiên mà bạn có lẽ nên tự vấn, đó là: Tại sao hội viên lại rời bỏ chương trình loyalty của mình? Khách hàng có thể bỏ đi vì vô số lý do như, dịch vụ hay thái độ nhân viên không tốt, tốc độ trả thưởng chậm, phần thưởng nhạt nhẽo không thú vị, truyền thông chương trình kém..v..v..Tóm lại, chỉ khi nhận biết được tổn thất, doanh nghiệp cõ lẽ mới cảm thấy đau và tìm cách cứu vãn chương trình.
Nếu vẫn chưa tìm được nguyên nhân khách hàng rời bỏ mình, hay muốn được tư vấn kỹ hơn về cách xây dựng, vận hành, giải quyết khó khăn của chương trình khách hàng thân thiết, bạn có thể liên hệ với Smart Loyalty tại đây!
